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Die drei Dimensionen der Standortbewertung

Man kennt die Situation: An einer vielbefahrenen Straßenkreuzung findet man zwei bekannte Discounter, die im harten Wettbewerb stehen, keine 100 Meter voneinander entfernt. Die Parkplätze sind gut gefüllt, der Standort scheint offenbar für beide gut gewählt zu sein. Dennoch wird die Standortbewertung durch die Unternehmen – anhand eigener Kennziffern und in Relation zu anderen Shops in der Region und im Gesamtnetz – unterschiedlich ausfallen.

Standortbewertung

Klar, die Standortfaktoren – bezogen auf das lokale und weitere Umfeld – sind für die beiden Discounter weitgehend identisch. Manchmal entscheiden Details wie die Anfahrtsmöglichkeiten oder natürlich interne Faktoren (Sortiment, Angebote, Atmosphäre).

Standorte wirklich richtig zu bewerten und auszuwählen, verlangt dem Standort- und Expansionsplaner einiges ab. Doch welche Faktoren muss man aus geografischer Sicht berücksichtigen und welche Hilfsmittel können den Planungsprozess unterstützen?

Drei Dimensionen für die Standortbewertung

Der Erfolg eines Standorts ist grundsätzlich von vielen Faktoren abhängig und wird zudem von externen Einflüssen (Konjunktur, neue Trends und Wettbewerber, oder sogar das Wetter) überlagert, die durch ein Unternehmen nicht zu kontrollieren sind. Soweit, so klar.

Wir unterscheiden drei Dimensionen, die bei der Bewertung und Planung von Standorten berücksichtigt werden müssen. Geo- und Marktdaten spielen vor allem bei den Dimensionen 2 und 3 eine große Rolle. Eine Übersicht hierzu finden Sie im Datenkatalog Märkte und Zielgruppen in unserem Downloadcenter. Auch finden Sie dort Informationen zum Passantenfrequenz-Atlas und zur umfangreichen Datenbank der Topshops. Durch eine Kombination dieser Datenwelten entstehen umfangreiche Analysemöglichkeiten, die wir im Folgenden stichwortartig kurz vorstellen.

Instore
(Dimension 1)

Karten und Systeme für die Verarbeitung von Geodaten

Am besten kann ein Unternehmen die internen Faktoren kontrollieren. Dazu gehören:

  • eigene Marke

  • Sortiment

  • Produktqualität und Preispolitik

  • Management und Personal vor Ort

  • Gebäudezustand

  • Anzahl an Parkplätzen

Aber auch das gesamte Ambiente im Inneren gehört dazu. Geo- und Marktdaten spielen hierbei zwar kaum eine Rolle, doch hilft es nicht, wenn der Shop am falschen Ort steht.

Lokales Umfeld
(Dimension 2)

Karten und Systeme für die Verarbeitung von Geodaten

Zu den Faktoren in der direkten Umgebung, die sich möglichweise positiv auswirken, gehören:

  • PKW- und Passanten-Frequenzen

  • Verkehrsanbindung (Straßen, ÖPNV)

  • Umfeldcharakter (Gewerbe-, Misch- oder Wohngebiet)

  • Standorte von Wettbewerbern

  • oder von anderen Frequenzbringern

Je nach Branche kommen weitere Faktoren hinzu, die einen Standort erfolgsversprechend machen.

Einzugsgebiet
(Dimension 3)

Karten und Systeme für die Verarbeitung von Geodaten

Zu jedem Shop gehört ein Einzugsgebiet (mit Großteil der Kunden). Als Basispotenziale gelten:

  • Marktdaten

  • Anzahl Einwohner (ggf. unterteilt nach relevanten Altersgruppen)

  • Haushalte

  • Kaufkraft-Kennziffern

  • Affinitäten

Die Größe der Einzugsgebiete kann naturgemäß stark variieren, in Abhängigkeit der Bedeutung des Standorts (kleine Apotheke, großes Möbelhaus).

Analysen auf Basis von Geo- und Marktdaten

Für jeden B2C-Standort gilt: Es soll ein möglichst hoher Absatz für die zu verkaufende Ware erzielt werden. Um den möglichen Erfolg bewerten zu können, steht ein Werkzeugkoffer unterschiedlicher Ansätze zur Verfügung. Ausgangspunkt ist immer die Entwicklung eines Modells, mit dem ein oder mehrere Methoden auch kombiniert werden können.

  • Potenzialanalyse: Wie viele Haushalte gibt es in einem Umkreis von 2 Kilometer, wie viele Einwohner unter 50 Jahre? Je detaillierter die Marktdaten, desto besser. Für die einfache und schnelle Ermittlung von Potenzialen bietet sich unser Nexiga Marktanalyst an, der je nach Branche mit unterschiedlichen Daten hinterlegt werden kann. Ein Anwendungsbeispiel aus dem Bereich Lebensmitteleinzelhandel (LEH) finden Sie hier.
  • Einzugsgebietsanalyse: Abhängig von den geografischen Gegebenheiten (Topografie, Siedlungsstrukturen, Verkehrswege) und der Attraktivität bzw. Bedeutung eines Standorts (Drogeriemarkt, Flughafen) ergeben sich unterschiedlich große Einzugsgebiete, aus denen zumindest ein Großteil (meist 60 bis 80%) der Kunden stammt. Auf Basis von (anonymisierten) Kundenadressen können diese Gebiete je Standort abgeschätzt werden.
  • Korrelationsanalyse: Ist ein Zusammenhang zwischen Standorterfolg und raumbezogenen Daten statistisch nachweisbar? Für die Analyse werden Marktdaten aus dem lokalen Umfeld bzw. für das Einzugsgebiet eines Standorts herangezogen. Hierzu gehören möglicherweise Passantenfrequenzen, Kaufkraftinformationen, Einzelhandelskaufkraft, soziale Schicht, Wohnmilieus sowie weitere Umfeld- und Wettbewerbsfaktoren.
  • Regressionsanalyse: Dies ist die Königsdisziplin im Rahmen einer Standortbewertung. Schließlich dient diese oft der Prognose von Umsätzen für einen Shop, meist auch getrennt für unterschiedliche Produktsegmente (z.B. Food, Non-Food). Um auf eine erfolgsversprechende Formel zu kommen, muss natürlich einiges an Vorarbeit – gemeinsam mit dem Kunden – geleistet werden. Sprechen Sie uns hierzu an!

Von White Spots, Hot Spots und Heat Maps

Doch wie findet man überhaupt neue potenzielle Standorte? Hierzu gibt es einige Ansätze für die geografische Analyse, zum Beispiel:

  • White-Spot-Analyse

    Als White Spots werden die weißen Flecken auf der Landkarte bezeichnet, die unerschlossene Potenzialgebiete für ein Unternehmen darstellen. Diese Gebiete weisen also nicht nur ein lukratives Potenzial auf, sondern werden auch durch die bestehenden Filialen nicht oder nur unzureichend versorgt. Entsprechend könnten auch die Gebiete von Außendienst-Mitarbeitern neu geschnitten oder tägliche Liefertouren angepasst werden.

  • Hot-Spot-Analyse oder Heat Map?

    Im Gegensatz zu White Spots versteht man unter Hot Spots die Orte oder Gebiete mit einer statistisch relevanten hohen Konzentration einer Ausprägung, im Gegensatz zu Gebieten mit entsprechend geringer Konzentration. Doch der Begriff wird unterschiedlich verwendet. Meist sind eher Heat Maps gemeint, die eine bestimmte Potenzialdichte – geglättet in den Raum – darstellen. Das kann auch eine Wettbewerberdichte sein.

  • Portfolio-Analyse

    Die Ergebnisse einer räumlichen Portfolio-Analyse sind nicht so weit entfernt von denen der White-Spot-Analyse. In welchen Postleitzahlen findet man in Kombination ein hohes Kundenpotenzial, aber wenig Wettbewerb? Oder hohes Potenzial, viel Wettbewerb? Beliebige Gebietseinheiten können mit dieser Methode durch Gegenüberstellung von 2 Kriterien (Marktdaten) in eine 4-Felder-Matrix eingeordnet werden. Diese reduzierte Sicht „auf die Welt“ ermöglicht eine schnelle Identifikation von Expansionsgebieten, es wird im Prinzip pauschal zwischen „günstig“, „ungünstig“ oder eher „neutral“ unterschieden.

Auch wenn die Begriffe rund um Standortanalysen mitunter mehrdeutig gebraucht und manchmal vermischt werden: Letztendlich kommt es darauf an, dort zu sein, wo Ihre Kunden sind. Dort zu verkaufen, wo Ihre Produkte gebraucht werden. Dort zu produzieren, wo logistische Gegebenheiten, Einzugsgebiet und Arbeitsmarkt perfekt zusammenspielen. Wir helfen Ihnen dabei, diese Standorte zu finden – mit einer Standortplanung nach Maß.

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2020-07-30T08:29:12+02:0030/01/2020|Standortplanung|