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Milieus – fern abseits des „Rotlichts“

Wenn man Sie fragt, was für ein „Typ“ Sie sind. Hätten Sie spontan geantwortet: ein Adaptiv-Pragmatischer?

Ich war jedenfalls weit davon entfernt, eine solche Aussage über mich zu treffen. Doch ich wohne in einem Viertel (Veedel), in dem diese Spezie laut einer bekannten Zielgruppentypologie dominant vertreten ist, am Rande zum Sozialökologischen. Wie gut passe ich aber in das Muster dieses Zielgruppensegments?

Zuerst: Was sind Milieus eigentlich?

Soziale Milieus sind Gruppen Gleichgesinnter mit ähnlichen Grundwerten und Prinzipien der Lebensführung, die sich durch erhöhte Binnenkommunikation und Abgrenzung gegenüber anderen Gruppen auszeichnen. Soziale Milieus bezeichnen relativ stabile Gruppenzugehörigkeiten auf der Basis relativ beständiger Werthaltungen, im Gegensatz zu Lebensstilen, die oft nur recht kurzfristige Präferenzen ausdrücken (z.B. Kleidungsstile).

Wer kennt sie nicht, diese Stereotypen. Und treffen sie nicht doch manchmal ein stückweit zu – zumindest dann, wenn man mal genauer hinschaut? Die eigene Wahrnehmung ist zwar nicht immer ganz einverstanden mit dieser Art von Schubladendenken, doch mal ehrlich, mit den Schubladen kämpfen wir ja alle, nicht nur die Fachleute aus Marketing und Verhaltens- und Meinungsforschung.

Für Köln haben wir die Sinus Milieus® auf MikroPLZ Ebene in einer Demoversion ausgewiesen: Einfach eine Adresse in unserer Web App eingeben und Milieutypen ermitteln.

Zielgruppenmodelle der Sinus Milieus® in Deutschland

Die Sinus-Milieus® sind ein vom Markt- und Sozialforschungsinstitut Sinus entwickeltes Gesellschafts- und Zielgruppenmodell (für mehr als 40 Länder). Das Modell der Sinus-Milieus® wird laufend an die soziokulturellen Veränderungen in der Gesellschaft angepasst. Sie liefern ein wirklichkeitsgetreues Bild der real existierenden Vielfalt in der Gesellschaft, indem sie die Befindlichkeiten und Orientierungen der Menschen, ihre Werte, Lebensziele, Lebensstile und Einstellungen sowie ihre soziale Lage vor dem Hintergrund des soziokulturellen Wandels genau beschreiben.

Mit den Sinus-Milieus® versteht man, was die Menschen bewegt und wie sie bewegt werden können. Und es wird deutlich, welche Zielgruppen die Zukunft bestimmen.

  • Adaptiv-Pragmatische (11%)
  • Bürgerliche Mitte (13%)

  • Expeditive (9%)

  • Hedonisten (15%)

  • Konservativ-Etablierte (10%)

  • Liberal-Intellektuelle (7%)

  • Performer (8%)

  • Prekäre (9%)

  • Sozialökologische (7%)

  • Traditionelle (11%)

Adaptiv-Pragmatisch – was bedeutet das eigentlich?

Hier ist die moderne junge Mitte gemeint, die gesellschaftliche Mitte mit Zukunft. Klingt jedenfalls gut.

Spaß, Komfort und Unterhaltung scheint in meinem „dominaten Milieu“ damit überrepräsentiert zu sein. Dazu gehören demnach flexible und weltoffene Menschen, die sowohl leistungs– als auch anpassungsbereit sind. Verankerung und Zugehörigkeit sind weitere prägnante Bedürfnisse dieser Gruppe, mit dazu passenden pragmatisch und nützlich denkenden Zügen. Na, wer sagt’s denn – so unpassend klingt das alles nicht, auch nicht für mich. Also doch Schublade?

Milieus helfen zu verstehen, wie Menschen oder eben Zielgruppen „ticken“ und das mit dem Ziel, sie anhand ihrer Einstellungen und Werte weitestgehend motivieren zu können, sei es zum Kauf oder zu sonstigen Konsumtätigkeiten.

Abb. Die MikroPLZ ist eine 8-stellige Postleitzahl und bietet eine feinere räumliche Unterteilung als die 5- stellige PLZ von der Post.
Sie ist damit eine genauere Planungsgröße zur Betrachtung von Zielgruppen und deren Potenzial.

Was hat es auf sich mit diesen Milieus und wofür eignen sie sich?

Jedes der 10 Sinus-Milieus ist mit einem bestimmten Eigenschaften-Set verbunden. Aus Marketingsicht helfen sie, Kundenprofile zu erstellen und Zielgruppen zu erkennen. Dialog-, TV oder Out-of-Home Kampagnen können anhand von Einstellungen und Mediennutzung besser geplant und gesteuert werden.

Außerdem sind sie ein ergänzender Indikator, Standorte besser einzuschätzen und zu bewerten oder Prognosen über Städte und deren Entwicklung zu treffen. Die Sinus-Milieus beschreiben also Kerneigenschaften der Bewohner eines Gebiets und umgekehrt. Neben dem dominanten Milieu sind ebenso Informationen über die neun weiteren Milieus zu einem Gebiet verfügbar und zugleich wertvoll für eine typologische Gesamtbetrachtung in diesem.

Was macht Nexiga damit?

Nexiga liefert die Einzelwahrscheinlichkeiten für die 10 genannten Sinus Milieus® und das auf allen verfügbaren räumlichen Ebenen. Es gibt sie deutschlandweit und flächendeckend.

Es wird beispielsweise für Häuser, Straßenabschnitte, Wohnquartiere und auf feinräumiger postalischen Ebene, der Mikro PLZ, neben den 10 Einzelwahrscheinlichkeiten auch das „dominante Milieu“ ausgewiesen. Dieses weicht am stärksten gegenüber des durchschnittlichen Auftretens in der Umgebung ab.

Indem wir die Sinus-Milieus® mit unseren Geodaten verbinden, können Marketer bis zur Hausebene herunterbrechen, wie stark die einzelnen Milieus in einer räumlichen Einheit vertreten sind und wie hoch das Potenzial einer Milieu-Zielgruppe ist.

Hierzulande gehören die Sinus Milieus® zu den bekanntesten und am längsten etablierten Zielgruppensegmentierungen. Im Zuge unserer jüngst geschlossenen Kooperation mit der Michael Bauer Micromarketing GmbH (Vertriebspartner des Sinus Instituts) bieten wir die Sinus Milieus® nun auf all unseren Gebietsebenen an.

Sie möchten mehr über die Milieus wissen? Gerne beraten wir Sie zu dem Thema.
Sprechen Sie uns an!

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2020-07-30T08:29:12+02:0008/06/2020|Zielgruppen|