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Frequenzen
Besucherströme verstehen. Standorte finden.

Die Frage nach dem Wo ist die alles entscheidende Frage und gehört, wenn es um die Standortplanung geht, in jeden strategischen Baukasten.

Um Potenziale um einen Standort herum zu ermitteln, die Zielgruppe im Einzugsgebiet besser zu verstehen oder den Wettbewerb im Umfeld im Auge zu behalten, benötigt es Daten mit Raumbezug. Hierbei gilt, je granularer die Ebene ist, auf der die detaillierte Analyse basiert, desto fundierter die Erkenntnisse über Standorte und deren Einzugsgebiete. Neben marketingspezifischen Daten wie den soziodemografischen und konsumrelevanten Informationen sind vor allem auch solche von höchster Bedeutung, die mehr über Frequenzen und Besucherströme an einem Standort verraten.

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Statische Daten mit dynamischen Daten verbinden

Um die richtigen Standortkriterien bei der Expansionsplanung zu definieren ist es nötig, jede Branche mit ihren individuellen Herausforderungen zu berücksichtigen, denn diese können von Fall zu Fall unterschiedlich sein.

Abb. Definition des Einzugsgebiets und Auswahl der Marktdaten im Nexiga Marktanalyst online

Was als „beste Lage“ für den einen gilt wie z.B. die Innenstadt, kann für den anderen die grüne Wiese mit großer Fläche und Parkplatzmöglichkeiten bedeuten. Auch das Wissen über Erreichbarkeiten wie ÖPNV-Anbindungen oder die Art des Verkehrsmittels, mit dem der Kunde zum Shop anreist kann charakteristisch für weitere Entscheidungen sein. Unterschiedliche Anfahrtswege, die produktabhängig zu bewerten sind, weil sie dem täglichen Bedarf dienen, oder eben größere Anschaffungen und Investitionen bedeuten, spielen ebenfalls eine gravierende Rolle. Die Standortwahl sollte also durch ein gut durchdachtes Geflecht von vielen Faktoren abgesichert sein.

Mit Zielgruppenanalysen, die vielfältige Information über das Verhalten und die Herkunft potenzieller Kunden preisgeben, werden auch digitale Zwillinge zu einem hilfreichen Mittel. So können Personen „gleicher Struktur“ definiert und durch die „Clusterung“ an unterschiedlichen Orten ermittelt werden (sie weisen demnach ein gleiches Muster auf). Sofern ein Shop also bereits in Frankfurt gut performt, kann aufgrund ähnlicher Gegebenheiten und nach identischen Kriterien ebenfalls der Standort für Hamburg oder andere Städte und Gebiete ermittelt werden.

Statische Daten mit dynamischen Daten sinnvoll zu verknüpfen, gelingt heute zunehmend mit GPS-Technologie. Dabei werden Bewegungsdaten, die aus Apps von Millionen von Nutzerinnen und Nutzern in Deutschland und auch Europa anonymisiert erhoben werden, zusammengeführt und können für tiefgreifende Analysen genutzt werden. Tatsächliche Bewegungsinformationen sind aufgrund der sich wechselnden äußeren Umständen, wie zum Beispiel der Auswirkungen des Besucherverhaltens in der Pandemie, unerlässlich. Das Set an Daten, was hieraus zu Verfügung steht, macht eine Visualisierung für das Verständnis zwingend notwendig.

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Anwendungsbeispiel Shoperöffnung in der Innenstadt

Am praktischen Beispiel eines Süßwarenanbieters zeigen wir in der folgenden Videoaufzeichnung die Herausforderung einer Expansionsleitung für die Standortwahl in der Kölner Innenstadt. Ausschlaggebend für die Eröffnung eines neuen Shops war bei der Standortermittlung die Suche nach der bestfrequentierten Lage.  Das sollte unter Berücksichtigung von regionalen (und nicht ausschließlich lokalen) Einzugsgebieten erfolgen. Mit Zuhilfenahme eines Visualisierungstools wurde für die Entscheidung schnell deutlich das die exakte Lage existenziell ist, da eine Verschiebung bzw. Entfernung von 150 Metern bereits gravierende Frequenzeinbußen bedeuten kann.

Der „perfekte“ Standort konnte anhand der dynamischen Besucherzahlen und deren Herkunft für den „Candyshop“ schnell und einfach ermittelt werden. Storemanagement und Marketing sollten ebenfalls von der Datenlast profitieren, um mit eventuellen Maßnahmen auf den Besucherstrom einwirken und reagieren zu können. Aufgrund der georteten Wettbewerbsstandorte konnte der Marktanteil für das Unternehmen genau analysiert werden.

Abb. Einzugsgebietsanalyse basierend auf den Home Locations der Passanten im PlaceSense Portal

Die Verteilung der gesamten potenziellen Einwohner im Einzugsgebiet (z.B. Postleitzahl) musste dafür nur zur tatsächlichen Besucheranzahl ins Verhältnis gesetzt werden. Wie und wo die einzelnen Stores gemessen an den Bewegungsströmen in den lokalen als auch regionalen Gebieten performen, wird dabei durch die tägliche Aktualisierung der Daten ersichtlich und bietet die Möglichkeit zur aktiven Interaktion in den beispielsweise niedrigen frequentierten Arealen. Das kann erfolgen nach Uhrzeit, Wochentagen, und das stundenweise.

Der Mehrwert, der durch die Verknüpfung mit den statischen Markt- und Geodaten von Nexiga und den dynamischen Daten von PlaceSense erzielt wird, liegt auf der Hand. In Kombination entsteht ein einzigartiges Wissen, die Besucher*innen am Standort besser zu profilieren und sie nach entsprechenden Zielgruppen zu kategorisieren. So können gezielte Maßnahmen auf Absatz und Umsatz fokussiert am Standort sinnvoll eingesteuert werden.

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