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The Beauty and the E-Commerce

Die Experten sind sich einig: Die anhaltende Coronakrise wird als Katalysator für Digitalisierung und E-Commerce gesehen. Selbst im Segment Kosmetik – eigentlich wie geschaffen für die Experience in einem stationären Shop – ist das Onlineshopping auf dem Vormarsch.

So meldete kürzlich die Parfümeriekette Douglas, dass der E-Commerce-Anteil am Umsatz inzwischen bei 40 Prozent liegt. Das hilft, um Umsatzeinbrüche im klassischen Handel zumindest abzuschwächen. Dennoch soll auch das Filialkonzept eine Zukunft haben.

E-Commerce für Kosmetik

Zu behaupten, dass Tina Müller – Chefin der Parfümeriekette Douglas – sich über den steigenden Anteil des E-Commerce freuen würde, wäre wohl untertrieben. Sie dürfte geradezu begeistert sein, schließlich scheint sich die Strategie auszuzahlen. „Der Zeitpunkt ist absehbar, an dem wir in Deutschland mehr E-Commerce-Unternehmen sein werden als stationärer Händler“, sagte sie neulich der Deutschen Presse-Agentur, wie das Handelsblatt berichtete.

Auf den ersten Blick eignet sich E-Commerce für Kosmetika insbesondere für die Wiederbeschaffung von Produkten, die man bereits kennt und schätzt („Lieblingsduft“). In der Branche wird diese Motivation auch als Replenishment bezeichnet. Ähnlich wie andere Konsumgüter des täglichen Bedarfs, die oft weniger mit Emotionen verbunden sind, werden die Bestände nach Bedarf einfach wieder nachgekauft.

So weit, so gut. Doch wie kann E-Commerce den Menschen helfen, die sich in der Inspirationsphase befinden, also Neues entdecken möchten. Schicke Webshops mit Hochglanzbildern transportieren noch keine Düfte, allenfalls die Verpackung und Präsentation kann anregend wirken. Denkbar sind natürlich auch virtuelle Lösungen, die auf dem Prinzip der Augmented Reality – der erweiterten Realität – basieren, die in ähnlicher Form auch schon für Brillen existieren. So kann simuliert werden, wie das Gestell auf der eigenen Nase aussieht. Für Make-up oder Mascara-Produkte dürfte dies noch schwierig sein. Aber es gibt bereits erste Lösungen. So bietet die Website mit dem recht technischen Namen AlgoFace die Option, verschiedene Make-up Produkte mit Hilfe von Künstlicher Intelligenz auf dem eigenen Gesicht (Foto hochladen) oder durch Auswahl eines Modells zu simulieren.

Doch der stationäre Shop wird noch nicht abgeschrieben.

Shops und Shop-in-Shop

Denn auch im klassischen Filialgeschäft läuft es für Douglas mittlerweile wieder deutlich besser. Die Umsätze in den rund 2.400 Filialen europaweit sollen inzwischen wieder rund 90 Prozent des Vorjahresniveaus erreicht haben. Doch einfach so weitermachen wie bisher ist keine Option. Das Filialkonzept soll vor dem Hintergrund des sich verstärkenden Onlineshoppings grundlegend überarbeitet werden.

„Die Rolle der Filialen wird sich ändern – von einer reinen Abverkaufsstation zu einem Ort für den Erlebniseinkauf“, erläuterte Tina Müller im Handelsblatt-Artikel. Hier kommen also die Stärken des Handels vor Ort ins Spiel, zumindest an attraktiven Standorten. Für Konsumenten in der Inspirationsphase ist dies eine gute Nachricht. Natürlich werden auch Filialschließungen nicht zu vermeiden sein.

Neben dem eigenen Fachgeschäft kann auch ein Shop-in-Shop, z.B. in einem Kaufhaus, eine Win-win-Situation darstellen, sofern das Umfeld auf die Marke einzahlt. So kann die markengeführte Spezialabteilung zusätzliches Publikum anlocken und als Frequenzbringer dienen.

Lösungen im E-Commerce

Online-Kunden analysieren

Wie für das Filialgeschäft ist es auch für den E-Commerce (B2C) wichtig zu wissen, wo die Kunden herkommen. Und sei es aus logistischen Gründen. Die räumlichen Muster unterscheiden sich sicherlich, doch die Kunden sind selten diffus im ganzen Land verteilt.

Zur gezielten Steuerung von Marketingmaßnahmen kann eine Kundenanalyse mehr Insights bringen. Ein Einstieg ist oft die Visualisierung der räumlichen Verteilung auf einer Karte (Kundenherkunft und -verteilung). Dies erfolgt durch das Prinzip der Geokodierung von (anonymisierten) Adressen. Neben der Referenzierung mit Geo-Koordinaten werden dabei auch Geoschlüssel angespielt, über die Marktdaten aus dem näheren und weiteren Wohnumfeld verknüpft werden können.

Kommen die Kunden eher aus dicht besiedelten Ballungsräumen mit hoher Pendlerquote oder eher aus süddeutschen Kleinstädten mit hoher Kaufkraft?

Lösungen zur Geokodierung

Mehr Insights mit dem Nexiga Profiler

Einen Schritt weiter geht man mit dem Erstellen eines Kundenprofils auf Basis der Kundendaten. Hierbei geht es darum, zu erkennen wie der typische Kunde – genauer gesagt dessen Umfeld – aussieht, um auf dieser Basis weitere Marketingmaßnahmen wie die Kundenansprache gezielter durchführen zu können.

Ist eine Zielgruppe hinreichend beschrieben, kann ein Gesamtpotenzial für verschiedene geografische Ebenen (wie PLZ-Gebiete) abgeleitet werden. So können Regionen mit hohem Kundenpotenzial und geringer Kundendichte identifiziert werden, um dort Marketingmaßnahmen gezielt durchzuführen. Dies gilt neben den klassischen stationären Optionen (Haushalts- und Plakatwerbung) auch für den Online-Bereich, in dem regional abgegrenzte Aktionen geplant werden.

Folgende klassische Fragen können beantwortet werden:

  • Welchen Konsumstil bevorzugen die Kunden?
  • In welchem Wohnumfeld leben die Kunden?
  • Welche Mediennutzung ist vorherrschend?
  • Welche KFZ-Typen sind überproportional vertreten?

Mit der Webanwendung Nexiga Profiler steht das volle Know-how für eine optimale Kundenanalyse bereit. Egal, ob Sie auf der Suche nach neuen Kunden sind, bestehende besser kategorisieren möchten oder eine sinnvolle geografische Zielgruppeneinteilung für Ihre Marketingstrategien benötigen.

Bei unserer Weblösung können Adressen anonymisiert hochgeladen und die Analyse für ein Referenzgebiet durchgeführt werden. Mit unseren Lösungen beschreiben wir keine einzelnen Personen, sondern clustern ausschließlich Märkte und Zielgruppen – ganz anonymisiert. Unseren Datenkatalog hierzu finden Sie in unserem Downloadcenter.

Mehr zum Nexiga Profiler

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2020-08-31T16:35:31+02:0026/08/2020|Markt & Trends, Standortplanung, Zielgruppen|